E-mail marketing: agendar o envio e ler os resultados

Escrever o e-mail é metade do trabalho. A outra metade é decidir de quem ele sai, quando sai e, depois, o que os números dizem. Este guia cobre essas três coisas.

De quem o e-mail sai

Você não digita endereço de remetente em lugar nenhum, e isso é de propósito: endereço escrito à mão era a maior causa de e-mail recusado pelo provedor ("endereço não verificado"), e o erro só aparecia no envio. Hoje o sistema monta o remetente a partir do domínio conectado à sua marca, e a tela de criação apenas mostra o resultado: Sai como….

Para ter um endereço seu, conecte o domínio em Administração › Configurações › Plataforma › Domínios e diga de qual marca ele é — o endereço de contato é montado sozinho. O processo de registros no DNS está descrito em Domínios próprios. Enquanto não houver domínio verificado, o envio sai pelo endereço genérico da plataforma: funciona, mas a entrega sofre.

Duas exceções úteis: se a sua conta usa provedor de envio próprio (SES, SendGrid ou SMTP seu), quem autoriza o remetente é ele, e a regra de domínio verificado não se aplica. E para onde voltam as respostas é uma pergunta separada, respondida na campanha — uma promoção responde para o comercial, um comunicado para o suporte.

Quando ele sai

Não existe "publicar" um e-mail. Ele sai de um de dois jeitos: você envia para uma lista, ou uma automação ligada usa ele no passo Enviar e-mail.

Ao clicar em Enviar agora, a plataforma confere o e-mail antes e mostra, em frases, quantas pessoas vão receber e o que encontrou. O que está em vermelho impede o envio (falta o assunto, ninguém da lista pode receber, um botão não leva a lugar nenhum) e o botão diz quantos itens faltam corrigir. O que está em amarelo é aviso e não trava: assunto com cara de grito, imagem sem descrição, e-mail saindo pelo endereço genérico da plataforma ou sem o endereço da empresa no rodapé. Também aparece quantas pessoas da lista ficam de fora por estarem bloqueadas ou sem aceite.

No envio para uma lista, o e-mail passa por situações claras: Não enviado, Agendado, Na fila, Enviando, Enviado e Cancelado.

Para agendar, escolha a data e a hora no lugar de disparar na hora. O e-mail fica em Agendado até o momento marcado, quando entra na fila sozinho. Mudou de ideia? Cancelar agendamento devolve ele para Não enviado, e você ajusta o que quiser antes de reagendar.

Depois de enviado, o e-mail não muda mais: os números dele são daquele envio. Para mandar algo parecido de novo, abra o e-mail e clique em Usar como base para um novo. A plataforma cria uma cópia como rascunho, com o mesmo conteúdo, lista e remetente, e abre o editor. O enviado continua como estava.

Na automação, o e-mail aparece como Em uso enquanto a automação estiver ligada, com o nome dela logo abaixo do assunto: ele sai sozinho, um por contato, e a lista mostra quantos já saíram e quantos clicaram. Se a automação for desligada, ele aparece como Parado e para de sair até você ligar de novo. Não há nada para trocar no e-mail: quem manda é a automação.

Para mudar o texto de um e-mail em uso, edite normalmente e clique em Atualizar. Antes de valer, a plataforma avisa que a mudança vale para os próximos envios e quantas pessoas já receberam a versão anterior. Essas pessoas não recebem o e-mail de novo.

Uma dica que vale mais que qualquer horário mágico: agende com folga em relação ao seu horário de atendimento. Campanha que chega quando não tem ninguém para responder gera resposta perdida.

Lendo os resultados

Cada e-mail enviado tem a sua página de análise, com oito números:

  • Enviados: quantos saíram, sobre o total de destinatários.
  • Entregues: quantos chegaram na caixa. A diferença para os enviados são os bounces.
  • Aberturas (únicas): quantas pessoas distintas abriram, e a taxa sobre os entregues.
  • Cliques (únicos): quantas pessoas distintas clicaram em algum link.
  • Cliques sobre aberturas (CTOR): entre quem abriu, quantos clicaram. É a medida da qualidade do conteúdo, separada da qualidade do assunto.
  • Bounces: endereços que recusaram a entrega.
  • Reclamações: quem marcou como spam.
  • Descadastros: quem pediu para sair.

Abaixo dos números fica o registro dos eventos brutos, um a um, direto do provedor de envio. É onde você investiga um caso específico, quando alguém diz que não recebeu.

O número em que confiar

Vale saber de uma limitação do mercado inteiro, não só daqui: a taxa de abertura é inflada. Sistemas de privacidade, como o do Apple Mail, carregam as imagens do e-mail automaticamente, e isso conta como abertura mesmo que ninguém tenha lido nada.

Por isso a leitura correta é: use a abertura para comparar assuntos entre si, e use o clique para decidir qualquer coisa que importe. Clique é ação humana deliberada, e é o número que não mente.

Sinais de alerta

Três números pedem reação imediata, porque afetam a entrega de tudo o que você mandar depois:

  • Bounce alto costuma ser base velha ou comprada. Limpe os endereços inválidos.
  • Reclamação alta é gente que não lembra de ter autorizado. Reveja como você coletou esses contatos.
  • Descadastro alto normalmente é frequência, não conteúdo. Você está mandando demais.

Nada disso é penalidade da plataforma: é como os provedores de e-mail do mundo todo decidem se a sua próxima mensagem vai para a caixa de entrada ou para o spam.